4月22日，受邀在“第二屆Saas產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上分享北森客戶成功體系的實(shí)踐，事后發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這個(gè)話題很感興趣，可見(jiàn)，隨著越來(lái)越多的同行邁過(guò)SaaS創(chuàng)業(yè)的第一步，企業(yè)服務(wù)正在從“對(duì)增長(zhǎng)的癡迷”走向“商業(yè)的理性”。以下就峰會(huì)當(dāng)天分享的內(nèi)容再做一下深度分享，供各位同行參詳和探討。

    整個(gè)2016年，Saas的秘密在以驚人的速度傳播，深感已無(wú)秘密可言。我們能夠找到很多規(guī)則，甚至數(shù)字化的公式，來(lái)指導(dǎo)我們運(yùn)營(yíng)。但研究得越多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最后的關(guān)鍵都聚焦于一個(gè)點(diǎn)上：Churn， 即流失率：

    真正的秘密或許是:"保留一個(gè)客戶遠(yuǎn)比獲得一個(gè)客戶更重要"

因此，成立一個(gè)“客戶成功團(tuán)隊(duì)”來(lái)負(fù)責(zé)客戶續(xù)約成為我們理所當(dāng)然的選擇，但當(dāng)漫長(zhǎng)的客戶成功旅程開(kāi)始后，很快我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：“并未達(dá)到預(yù)期的效果”。

    2012年，北森開(kāi)始重新審視我們多年來(lái)的客戶服務(wù)體系，建立了客戶成功團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)三年，方見(jiàn)一點(diǎn)兒成效，也摸索了一套到現(xiàn)在為止的最佳實(shí)踐：1）、全員的客戶成功文化，2)、最佳實(shí)踐引領(lǐng)的客戶成功 ， 3）、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系，希望對(duì)于Saas領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有所幫助：

   （注：這里說(shuō)是“最佳實(shí)踐”，絕不是說(shuō)北森現(xiàn)在做的就是最好的了，而僅僅是說(shuō)接下來(lái)要分享給大家的這幾點(diǎn)是幾年下來(lái)我們?cè)谡J(rèn)清了很多”不能做的事情“的基礎(chǔ)上，探尋到了效果更好的做法，真正的最佳實(shí)踐或許永遠(yuǎn)都在探索的路上吧）

01.

“全員的客戶成功文化”

   過(guò)去幾年，我們比以往任何時(shí)候都認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：“如果銷售不能夠正確售賣產(chǎn)品，再優(yōu)秀的CSM也無(wú)法留住客戶”。客戶為什么會(huì)去購(gòu)買軟件，是希望解決一個(gè)業(yè)務(wù)上的問(wèn)題或者挑戰(zhàn)，如果一開(kāi)始的售賣不是基于業(yè)務(wù)問(wèn)題而提供的解決方案，實(shí)施自然無(wú)法落地，而再專業(yè)的CSM面對(duì)客戶也無(wú)能為力。

   由此，我們把“客戶成功”列在了公司核心價(jià)值觀的首位，要求Marketing、銷售、實(shí)施、CSM及產(chǎn)品全員關(guān)注客戶成功，用客戶成功的理念來(lái)審視我們的戰(zhàn)略和行動(dòng)。

   “客戶成功”在執(zhí)行中最難的部分在于：讓銷售能真正理解并從心里認(rèn)同這個(gè)理念。客戶成功需要銷售顧問(wèn)去學(xué)習(xí)大量的專業(yè)知識(shí)，能夠去判斷客戶問(wèn)題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，然后提供解決方案。對(duì)于一些經(jīng)驗(yàn)豐富、以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售顧問(wèn)而言，這件事情相當(dāng)困難。他們會(huì)很自然地說(shuō)：為什么要學(xué)這個(gè)，不學(xué)我也可以完成業(yè)績(jī)。

   回到Saas的魔力公式來(lái)看：無(wú)效客戶和無(wú)用的生意拉高了無(wú)效的CAC，增加了公司盈利的困難，只有反復(fù)說(shuō)清楚這個(gè)關(guān)系、并從績(jī)效、激勵(lì)體系上加以相應(yīng)的引導(dǎo)，銷售才不再跟你較勁。但更重要的是：在這個(gè)過(guò)程中，從CEO開(kāi)始，公司開(kāi)始明確地拒絕了一些客戶，一些我們確定無(wú)法幫助他們成功的客戶，并向大家闡述原因。在這樣“知其然并知其所以然”的過(guò)程中，我們看到了大家從理念到行為上的轉(zhuǎn)變，

02.

“最佳實(shí)踐引領(lǐng)的客戶成功”

   在軟件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：客戶以不續(xù)約“威脅”你做一個(gè)功能，萬(wàn)般無(wú)奈，你開(kāi)發(fā)了這個(gè)功能，上線一個(gè)月后，你訪談這個(gè)客戶，客戶回答說(shuō)：“這個(gè)爛功能沒(méi)有啥用”......

   這個(gè)現(xiàn)象在傳統(tǒng)軟件時(shí)代對(duì)于廠商的“影響”可能沒(méi)有那么大，那時(shí)候比較通用的做法是以客戶需求Mapping為主，靠管理項(xiàng)目的能力，快速交付，軟件上線后，簽字結(jié)項(xiàng)收款，合作就基本結(jié)束了。但對(duì)Saas軟件而言，簽訂協(xié)議只是一個(gè)新的開(kāi)始，哪怕根據(jù)客戶的手稿開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能，如果沒(méi)有解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，客戶還會(huì)棄我們而去。因此這就又給我們提出了一個(gè)課題：是要響應(yīng)客戶的每一個(gè)功能需求，還是要努力探尋客戶提出這個(gè)需求背后的真正原因、也就是業(yè)務(wù)痛點(diǎn)？

   在經(jīng)歷了很多痛苦的打擊之后，我們終于明白：解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的根本往往不是一個(gè)功能點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)相關(guān)的最佳實(shí)踐。例如在北森的經(jīng)歷中：有客戶希望開(kāi)發(fā)一個(gè)人才庫(kù)查重功能，而我們最終提供了內(nèi)部推薦的最佳實(shí)踐；有客戶希望做目標(biāo)管理，而我們最終提供一套“如何從KPI考核走向敏捷績(jī)效管理（OKR）的最佳實(shí)踐”，由此入手引導(dǎo)客戶聚焦于業(yè)務(wù)，而非功能點(diǎn)。

03.

   “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶成功體系”

    我們還會(huì)經(jīng)常面臨另外一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一個(gè)不斷投訴、抱怨的客戶，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品；而一個(gè)你視為標(biāo)桿的客戶，范兒突然放棄了續(xù)約。等我們?nèi)フ以虻臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)銷售、客戶、CSM卻各執(zhí)一詞，已經(jīng)找不到真相了......

    于是，北森嘗試通過(guò)收集用戶的行為，建立模型，來(lái)預(yù)測(cè)客戶的續(xù)約情況。但這件事要基于產(chǎn)品，建立模型，然后去收集數(shù)據(jù)，再優(yōu)化模型。在這件事情上，我們花了大約一年的時(shí)間，效果都不理想。后來(lái)張溪夢(mèng)創(chuàng)立的GrowingIO幫到了我們，基于他們的最佳實(shí)踐，北森快速建立了數(shù)據(jù)化的客戶行為分析體系

 客戶成功團(tuán)隊(duì)，從一開(kāi)始就建立數(shù)字運(yùn)營(yíng)體系是相當(dāng)必要的，因?yàn)閵A雜著沖突、情緒、甚至利益的直覺(jué)判斷是不可靠的，但數(shù)字不會(huì)騙人。

后記：

    北森提供的是專業(yè)而復(fù)雜的人才管理軟件，這就決定了我們只能定位于中大型客戶，進(jìn)而選擇一種依賴于大量"客戶成功經(jīng)理（CSM）"去提供服務(wù)的方法來(lái)留住客戶。但定位于小微客戶的Saas企業(yè)，這種做法就會(huì)顯得過(guò)”重“并且投入過(guò)高，這樣的同行可能要換一種方式來(lái)做客戶成功：以更低的成本、更標(biāo)準(zhǔn)化的方式、去服務(wù)于更多的客戶。

    許多人希望找到客戶成功的方法，但我想：過(guò)去十年有那么多企業(yè)去華為學(xué)了那么多方法，但中國(guó)仍然只有一個(gè)華為，為什么？本質(zhì)不在于方法，而在于價(jià)值觀和理念，在于我們?nèi)绾慰创蛻舫晒@件事情。

    SaaS模式不只是把軟件搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，它意味著一種全新的商業(yè)模式，意味著我們和客戶之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。因此，SaaS企業(yè)必須致力于長(zhǎng)期的事業(yè)，而不是做大量的一次性交易。這就是SaaS商業(yè)的本質(zhì)，而在深諳這個(gè)本質(zhì)后再去展開(kāi)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)，需要我們從客戶成功角度去重新建構(gòu)整個(gè)業(yè)務(wù)。