日益成熟的精準(zhǔn)營銷技術(shù)和智能化的CRM系統(tǒng)平臺，為商業(yè)銀行依托短信平臺更輕型化經(jīng)營客戶提供了可能。短信平臺既可以輔助網(wǎng)點客戶經(jīng)理做好客戶經(jīng)營，提升客戶經(jīng)理管戶工作效率。也可以獨立經(jīng)營無管戶客戶，提升該部分客戶的價值貢獻(xiàn)?？傂幸劳卸绦牌脚_進(jìn)行統(tǒng)一客戶經(jīng)營，具有營銷服務(wù)覆蓋面廣、客戶體驗標(biāo)準(zhǔn)化程度高、投入人力與財務(wù)資源少等優(yōu)點，有利于充分挖掘客戶價值和提升總行統(tǒng)一客戶經(jīng)營能力，是值得探索的提升銀行客戶經(jīng)營能力之路。

為更好的服務(wù)客戶，我國銀行業(yè)自九十年代起開始引入短信方式為客戶提供信息服務(wù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步及客戶接受度的提高，業(yè)務(wù)范圍也由信息發(fā)布、動賬提醒、還款提醒等銀行對客戶單向信息傳輸，逐步擴(kuò)展到業(yè)務(wù)查詢、交易支付等銀行與客戶間雙向信息交互。

除了總分支行等各級組織外，網(wǎng)點客戶經(jīng)理也利用個人手機(jī)及銀行提供的短信平臺進(jìn)行客戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售。隨著以客戶為中心理念的深入以及市場競爭的加劇，銀行希望通過最大化挖掘客戶潛力，促進(jìn)客戶價值貢獻(xiàn)提升 , 客戶經(jīng)營重要性凸顯。特別是總行層面如何提升客戶經(jīng)營能力，越來越受到重視。銀行同業(yè)做了不少有益探索，例如提升電子渠道智能化水平、建設(shè)遠(yuǎn)程銀行中心等。對于能否依靠短信平臺提升總行統(tǒng)一客戶經(jīng)營能力，相關(guān)文獻(xiàn)資料較少。本文闡述了筆者對上述問題的思考，相關(guān)內(nèi)容對于充分發(fā)揮短信平臺優(yōu)勢，提升商業(yè)銀行客戶經(jīng)營能力，特別是總行統(tǒng)一客戶經(jīng)營能力，具有一定參考意義。本文圍繞如何利用短信平臺提升總行統(tǒng)一客戶經(jīng)營能力展開，對短信平臺在業(yè)務(wù)辦理通知、動賬交易提醒、還款提醒等方面的應(yīng)用，以及分支行和客戶經(jīng)理在非由總行統(tǒng)一安排下應(yīng)用短信平臺經(jīng)營客戶等問題不做探討。必要性與可行性分析

（一）利用短信平臺經(jīng)營客戶的必要性各家銀行均存在不同程度的客戶經(jīng)營不到位、客戶價值挖掘不充分現(xiàn)象，突出表現(xiàn)為中高端客戶流失率高，大量極具潛力的客戶處于非活躍甚至睡眠狀

態(tài)，銀行客戶經(jīng)營能力亟需提升。為提升客戶聯(lián)系覆蓋面和覆蓋次數(shù)，促進(jìn)客戶經(jīng)營能力提升，需高效及時的將產(chǎn)品服務(wù)信息觸達(dá)客戶。通過網(wǎng)點客戶經(jīng)理和人工外呼方式傳輸信息，存在

人力成本高、信息傳遞不及時、信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)化程度低、客戶覆蓋面低等缺點。目前由總行出具管理辦法和經(jīng)營指引，具體的營銷服務(wù)動作主要依靠客戶經(jīng)理完成的客戶經(jīng)營模式，存在傳導(dǎo)環(huán)節(jié)多、信息衰減量大、動作執(zhí)行不到位等問題。銀行迫切需要更高效渠道抓手，提升總行統(tǒng)一客戶經(jīng)營能力。

（二）利用短信平臺經(jīng)營客戶的可行性短信平臺具有營銷服務(wù)主動性強(qiáng)、信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)化程度高、覆蓋客戶面廣、發(fā)送速度快、信息觸達(dá)效率高、成本低等優(yōu)勢。無論客戶是否開通手機(jī)銀行、微信銀行，短信平臺均可覆蓋，客戶對短信閱讀優(yōu)先級通常會更高。短信平臺的使用運維總行可直接掌控，為提升總行直接參與客戶經(jīng)營提供了抓手。數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷技術(shù)已成功應(yīng)用在銀行業(yè)，銀行能根據(jù)客戶的金融交易、非金融活動等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化的設(shè)計營銷服務(wù)方案，短信平臺營銷服務(wù)的客戶響應(yīng)率可以獲得有效保障。CRM 系統(tǒng)的推廣應(yīng)用，提升了客戶管理的系統(tǒng)化和自動化水平，使得銀行工作人員與客戶間的“一對多”或“多對多”批量經(jīng)營客戶成為可能。短信發(fā)送平臺也早已達(dá)到每日百萬級以上發(fā)送量，客戶可以非常便捷的通過手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行、短信銀行等渠道自助辦理業(yè)務(wù)，也可以選擇主動聯(lián)系網(wǎng)點客戶經(jīng)理或客服中心進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢，或者通過短信回復(fù)上行功能等待銀行工作人員主動聯(lián)系。銀行大規(guī)模通過短信平臺經(jīng)營客戶的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支撐體系已初步具備。

發(fā)展定位與策略方案

（一）短信平臺特點及應(yīng)用場景分析在客戶經(jīng)營中，常見應(yīng)用場景可分通知提醒（產(chǎn)品到期提醒、收益變動提醒、客戶升級提醒、權(quán)益通知、客戶經(jīng)理變更通知等）、關(guān)懷問候（生日關(guān)懷、節(jié)假日問候等）、營銷宣傳（活動宣傳、產(chǎn)品銷售等）、業(yè)務(wù)咨詢（產(chǎn)品 / 服務(wù)介紹、資產(chǎn)配置等）、業(yè)務(wù)辦理（轉(zhuǎn)賬支付、產(chǎn)品購買等）幾類。短信平臺在上述應(yīng)用場景中均能發(fā)揮作用，具體而言：

1. 短信平臺具有覆蓋客戶廣、成本低等優(yōu)勢，可以廣泛應(yīng)用在絕大部分的通知提醒、關(guān)懷問候等應(yīng)用場景中，并且相當(dāng)程度上可以不借助其他渠道獨立滿足該場景下的客戶經(jīng)營需求。

2. 短信平臺具有信息傳輸量小、互動靈活性差等特點，決定了在營銷宣傳應(yīng)用場景中，對簡單或標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)可發(fā)揮其營銷作用，對復(fù)雜或非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)側(cè)重發(fā)揮其宣傳作用。

產(chǎn)品服務(wù)越簡單、標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，客戶被短信平臺獨立營銷成功的可能性越大，短信平臺可發(fā)揮的營銷作用也越大。反之，應(yīng)該更側(cè)重利用短信平臺的宣傳作用，通過引導(dǎo)客戶主動咨詢客戶經(jīng)理實現(xiàn)銷售，或者發(fā)揮短信的營銷預(yù)熱作用，為客戶經(jīng)理主動營銷做好鋪墊。

3. 短信平臺互動靈活性差、業(yè)務(wù)辦理范圍小等特點，決定了在業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理應(yīng)用場景中，更多的是發(fā)揮引導(dǎo)作用，將客戶引導(dǎo)到電子銀行、客服中心、銀行網(wǎng)點等渠道滿足該場景下的

客戶經(jīng)營需求。

（二）發(fā)展定位短信平臺是零售銀行渠道體系的重要組成部分，可以廣泛的應(yīng)用于零售客戶經(jīng)營。通過渠道間的協(xié)同配合，既可以輔助客戶經(jīng)理經(jīng)營客戶，通過提升客戶經(jīng)理管戶工作效率創(chuàng)造價值。也可以發(fā)揮經(jīng)營客戶主渠道作用，通過提升客戶粘性和產(chǎn)品銷售創(chuàng)造價值。

（三）策略方案根據(jù)短信平臺在客戶經(jīng)營中定位的不同，可以分為輔助客戶經(jīng)理管戶經(jīng)營、獨立經(jīng)營客戶兩種模式，兩種模式的客戶經(jīng)營策略如下：

    1. 輔助客戶經(jīng)理管戶經(jīng)營模式。針對管理資產(chǎn) 5 萬以上且有管戶客戶經(jīng)理的富?？蛻簦瑧?yīng)依托既有管戶客戶經(jīng)理經(jīng)營體系，短信平臺重點是協(xié)助客戶經(jīng)理做好輔助客戶經(jīng)營?？傂幸O(shè)計制定全新的營銷服務(wù)指引和接觸策略，并依靠 CRM 系統(tǒng)和短信平臺，將標(biāo)準(zhǔn)化的通知提醒、關(guān)懷問候、營銷宣傳等客戶經(jīng)營動作交由短信平臺承擔(dān)。其中理財、大額存單、信用卡、個人信貸、電子銀行等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售，主要通過引導(dǎo)客戶自助購買、主動致電客戶經(jīng)理等方式達(dá)成銷售。非貨幣性基金、非類理財型保險、凈值型理財?shù)葟?fù)雜性產(chǎn)品的銷售，主要發(fā)揮銷售預(yù)熱作用，通過客戶經(jīng)理二次跟進(jìn)等方式實現(xiàn)產(chǎn)品銷售?？傂薪y(tǒng)一設(shè)計各類型客戶經(jīng)營應(yīng)用場景，統(tǒng)籌安排短信平臺的定位、發(fā)送范圍、觸發(fā)條件、短信話術(shù)相關(guān)策略方案，并負(fù)責(zé)執(zhí)行督導(dǎo)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化程度的不同，可以給予分支行、客戶經(jīng)理選擇短信發(fā)送范圍、話術(shù)修訂的權(quán)限。指導(dǎo)原則是短信標(biāo)準(zhǔn)化程度越高、客戶等級越低，給予分支行和客戶經(jīng)理的權(quán)限越大，決策權(quán)下放層級越低。例如，針對標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品到期提醒，短信發(fā)送決策權(quán)更多的在總行及分行。針對私人銀行客戶的營銷服務(wù)，總行提供發(fā)送短信提醒、參考話術(shù)等策略，具體是否發(fā)送、選擇哪些客戶發(fā)送、是否使用參考話術(shù)更多的由客戶經(jīng)理及支行決定。短信平臺的引入，有利于總行客戶接觸策略的落地執(zhí)行，提升了客戶體驗的標(biāo)準(zhǔn)化程度。減少了客戶經(jīng)理重復(fù)性工作的時間占用，使得客戶經(jīng)理能節(jié)省出更多的時間承擔(dān)資產(chǎn)配置、業(yè)務(wù)咨詢和個性化客戶經(jīng)營維護(hù)等投入產(chǎn)出比更高的工作?？蛻艚?jīng)理工作效率的提升，也促進(jìn)了客戶經(jīng)理服務(wù)客戶數(shù)量和服務(wù)客戶質(zhì)量的提升，對于提升客戶活躍度和粘性，降低客戶流失率具有重要意義。

    2. 獨立經(jīng)營客戶模式針對管理資產(chǎn)5萬以下的大眾客戶、管理資產(chǎn) 5 萬以上且無管戶客戶經(jīng)理的富?？蛻?，總行直接參與到具體客戶經(jīng)營中，發(fā)揮短信平臺經(jīng)營客戶的主渠道作用?？傂幸劳卸绦牌脚_進(jìn)行統(tǒng)一獨立的客戶經(jīng)營，充分挖掘客戶的價值貢獻(xiàn)。總行要制定大眾客戶經(jīng)營策略，利用短信平臺做好營銷服務(wù)動作的落地執(zhí)行。在經(jīng)營策略的制定中，要充分借助數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷進(jìn)行分群批量經(jīng)營，提升客戶經(jīng)營效率。在營銷宣傳方面，以存款、理財、貨幣基金、信用卡、手機(jī)銀行、個人信貸等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。引導(dǎo)客戶通過自助購買、致電客服中心咨詢下單、到訪網(wǎng)點購買等方式達(dá)成銷售。還可以利用短信上行功能，對回復(fù)短信的意向客戶統(tǒng)一組織外呼營銷。利用短信平臺對潛力巨大而缺乏管戶維護(hù)客戶的經(jīng)營維護(hù)，其中的服務(wù)維護(hù)動作有利于保持客戶的活躍度和粘性。其中的營銷動作有利于提升產(chǎn)品的交叉銷售，既能帶來營業(yè)收入，也能促使客戶管理資產(chǎn)和價值貢獻(xiàn)提升，擴(kuò)大了銀行的基礎(chǔ)客群。